AI Act e contenuti generati: trasparenza, etichette e scadenze dell’articolo 50

Per chi produce immagini, video e audio, la distinzione da tenere sul tavolo è questa: marcatura leggibile dalle macchine ed etichetta comprensibile al pubblico sono adempimenti diversi. L’articolo 50 dell’AI Act li assegna a soggetti diversi. Non introduce un obbligo indistinto di apporre la stessa scritta su qualsiasi contenuto realizzato con AI. (ai-act-service-desk.ec.europa.eu)

Prima domanda: sei provider o deployer?

Il provider sviluppa un sistema AI, o lo fa sviluppare, e lo commercializza o mette in servizio con il proprio nome o marchio. Il deployer lo utilizza sotto la propria autorità per attività professionali. Una società di produzione che usa strumenti generativi di terzi opera quindi normalmente come deployer; sviluppare e mettere in servizio un proprio sistema richiede una valutazione diversa. (ai-act-service-desk.ec.europa.eu)

La Commissione chiarisce che i dipendenti che lavorano sotto le istruzioni e il controllo della società non diventano deployer separati. Nei rapporti con freelance e fornitori conta anche chi esercita responsabilità e controllo sull’impiego del sistema. Non basta guardare chi ha materialmente scritto il prompt. (digital-strategy.ec.europa.eu)

Marcatura tecnica: l’obbligo del provider

L’articolo 50, paragrafo 2, impone ai fornitori di sistemi che generano immagini, audio, video o testi sintetici di rendere gli output marcati in formato machine-readable e rilevabili come generati o manipolati artificialmente. Le soluzioni devono essere efficaci, interoperabili, solide e affidabili, nei limiti della fattibilità tecnica e considerando caratteristiche dei contenuti, costi e stato dell’arte. (eur-lex.europa.eu)

La norma prevede un’eccezione quando il sistema assiste l’editing standard oppure non modifica sostanzialmente gli input o il loro significato. Non significa che qualsiasi lavorazione chiamata «post-produzione» sia esclusa: occorre verificare la funzione concreta e l’effetto sul materiale. (eur-lex.europa.eu)

Etichetta al pubblico: quando il contenuto è un deepfake

Per il deployer, l’obbligo rilevante riguarda immagini, audio e video che costituiscono deepfake. La definizione comprende contenuti generati o manipolati con AI che assomigliano a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti e apparirebbero falsamente autentici o veritieri. Non riguarda soltanto il face swap. (ai-act-service-desk.ec.europa.eu)

Il deployer deve dichiarare che quel contenuto è stato generato o manipolato artificialmente. L’informazione deve essere chiara, distinguibile e accessibile, al più tardi alla prima esposizione. Una marcatura tecnica incorporata nel file non sostituisce questa comunicazione al pubblico. (ai-act-service-desk.ec.europa.eu)

Per esempio, nella valutazione di una voce clonata o di una falsa ripresa realistica, chiedetevi che cosa il pubblico potrebbe scambiare per una registrazione autentica. È una verifica editoriale da fare prima della delivery, non una scelta grafica da lasciare all’ultimo export.

Cinema, fiction e pubblicità: niente esenzione automatica

Quando un deepfake fa parte di un’opera o programma evidentemente artistico, creativo, satirico, fittizio o analogo, l’obbligo non scompare. È limitato a una comunicazione appropriata che non ostacoli la presentazione o la fruizione dell’opera. (ai-act-service-desk.ec.europa.eu)

Il contesto resta decisivo anche per stabilire se esista un deepfake. Secondo la Commissione, fondali, effetti speciali e lavorazioni tecniche tipiche del cinema difficilmente fanno apparire il contenuto falsamente autentico rispetto alle aspettative del pubblico. Non è però un’esclusione generale per ogni asset destinato all’intrattenimento. (digital-strategy.ec.europa.eu)

Le scadenze da segnare

• 2 agosto 2026: decorrenza degli obblighi dell’articolo 50. Alla data di questo aggiornamento sono già applicabili. (digital-strategy.ec.europa.eu)

• 2 dicembre 2026: termine del periodo transitorio indicato dalla Commissione per la sola marcatura e rilevabilità prevista dal paragrafo 2, limitatamente ai sistemi immessi sul mercato prima del 2 agosto 2026. Non è una proroga generale dell’etichettatura dei deepfake per i deployer. (digital-strategy.ec.europa.eu)

Il Code of Practice sulla trasparenza dei contenuti generati offre un percorso volontario per dimostrare la conformità. La Commissione e l’AI Board lo hanno valutato adeguato. Aderire è facoltativo; rispettare gli obblighi normativi non lo è. Sono possibili misure alternative, purché adeguate e dimostrabili. (digital-strategy.ec.europa.eu)

In pratica

Come procedura interna, non come elenco di nuovi obblighi, suggeriamo di:

• Identificare provider e deployer nel workflow e nei contratti.

• Registrare quali immagini, shot e tracce audio sono generati o manipolati.

• Valutare il rischio di falsa autenticità sul contenuto e sul contesto di pubblicazione.

• Concordare testo, posizione e modalità della disclosure prima della delivery.

• Verificare separatamente marcatura tecnica e comunicazione percepibile dal pubblico.

• Conservare la valutazione e controllare ogni versione destinata ai diversi canali.

Attenzione

Questo articolo è una guida operativa, non un parere legale. I casi concreti richiedono una valutazione del sistema, dei ruoli e del contenuto. Ultimo aggiornamento e verifica delle fonti: 18 ottobre 2026.