Film, satira e spot creativi con deep fake devono dichiararlo, ma senza rovinare l'opera

L'art. 50, par. 4 dell'AI Act è un obbligo vincolante e si applica dal 2 agosto 2026. Riguarda i deployer, cioè chi usa un sistema di IA per generare o manipolare immagini, audio o video che costituiscono un deep fake: in pratica la casa di produzione o l'agenzia che usa lo strumento. Chi lo fa deve rendere noto che il contenuto è artificiale. Se però il contenuto fa parte di un'opera o di un programma manifestamente artistici, creativi, satirici o di finzione, l'obbligo si limita a rivelarne l'esistenza in modo adeguato, senza ostacolare l'esposizione o il godimento dell'opera (AI Act, art. 50, par. 4). Accanto al Regolamento ci sono due strumenti non vincolanti. Il Codice di buone pratiche è volontario, ma la Commissione lo ha valutato adeguato: chi aderisce lo usa per dimostrare la conformità. Le Linee guida non vincolano, ma dicono come la Commissione legge la norma (Linee guida, § 6.1.3, punto 123).

Primo passo: c'è davvero un deep fake?

Il regime, ordinario o attenuato, scatta solo se il contenuto è un deep fake. Per le Linee guida i criteri sono quattro e devono esserci tutti: somiglianza apprezzabile con persone, oggetti, luoghi, entità o eventi esistenti o plausibili, tale da apparire falsamente autentica o veritiera (Linee guida, § 6.1.1, punto 113). Ciò che sfida le leggi della fisica o della biologia è fuori perimetro: draghi, umani che volano senza mezzi, la sfinge sulla Torre Eiffel. Le Linee guida citano anche uno spot di formaggi con topi che litigano parlando (Linee guida, § 6.1.1, punto 113 ed esempi).

Sul set vale questa distinzione. Sfondi generati, effetti speciali e pre- e post-produzione tecnica di un normale processo cinematografico difficilmente ingannano il pubblico. Diverso è l'uso dell'IA sugli elementi essenziali: attori interamente generati, repliche digitali di attori vivi o scomparsi, de-aging, performance simulate anche in parte, ricostruzioni non autentiche nei documentari (Linee guida, § 6.1.1, punto 114). Il fotorealismo rende più probabile il deep fake, ma da solo non basta. Contano il contesto di diffusione e il pubblico prevedibile. Se tra gli spettatori ci saranno bambini o anziani, l'inganno anche solo per loro può bastare. Non si deve invece considerare la diffusione da parte di terzi oltre i canali previsti (Linee guida, § 6.1.1, punti 114-115).

Per la pubblicità le Linee guida entrano nel dettaglio del product shot. Hanno di norma un impatto minimo correzione colore, estensione dello sfondo, sostituzioni di sfondo a fini chiaramente estetici, composizioni di prodotti esistenti e ridimensionamenti (Linee guida, § 6.1.1, punto 116). Un'auto vera su uno sfondo generato non è un deep fake, se lo spot non inganna sull'aspetto, sulle caratteristiche e sull'uso del prodotto. Lo diventa l'immagine di un prodotto che sembra diverso dal reale, più attraente o di qualità migliore. Lo è anche un video con la versione generata di un influencer famoso in un contesto promozionale (Linee guida, § 6.1.1, esempi).

Secondo passo: l'opera è «manifestamente» creativa?

Le Linee guida definiscono cinque categorie (Linee guida, § 6.1.3, punto 120):

• artistiche: create a scopo d'arte, compresi musica, cinema e arti visive;
• creative: frutto di scelte creative, non dettate soprattutto da esigenze funzionali o tecniche;
• satiriche: criticano società, politica, imprese o personaggi pubblici con ironia, sarcasmo, parodia o pastiche;
• di finzione: storie immaginarie ma verosimili;
• analoghe: opere con tratti comuni alle precedenti che non rientrano bene in nessuna.

Rientrano anche i programmi di un catalogo o di un palinsesto paragonabili alla televisione (Linee guida, § 6.1.3, punto 121).

«Manifestamente» va letto in senso stretto. Chi guarda deve capire subito che si tratta di un'opera creativa. Contano lo stile (esagerazione, ironia, estetiche riconoscibili), il contesto (sala, piattaforma, festival) e le attese del pubblico (Linee guida, § 6.1.3, punto 122). I contenuti ambigui restano esclusi. Lo sono anche quelli di natura solo informativa o commerciale riconoscibile come tale. Spot e documentari possono rientrare in alcuni casi e non in altri: si valuta caso per caso. Se un contenuto è insieme informativo e creativo, prevale l'informativo e si applica l'etichetta ordinaria (Linee guida, § 6.1.3, punto 122).

Gli esempi aiutano. Rientrano nel regime attenuato i film e i trailer in sala o in streaming con attori ringiovaniti o repliche di attori scomparsi, la musica generata nello stile di artisti esistenti, la foto manipolata di un politico in una scena chiaramente satirica e i videogiochi con simulazioni di persone reali. Non rientrano il finto televendita con consumatori simulati che usano il prodotto, le celebrità ritratte in fatti mai accaduti senza intento satirico o narrativo, l'influencer sintetico che prova un prodotto sponsorizzato mostrandone solo le funzioni e le scene realistiche dell'Olocausto diffuse sui social (Linee guida, § 6.1.3, punto 124).

Per il FOOH (fake out-of-home, cioè affissioni e installazioni urbane finte create in CGI) i testi non dicono nulla di specifico. Restano i criteri generali. Un FOOH realistico, pensato per sembrare girato davvero in una piazza e diffuso sui social, rischia di essere ambiguo. In quel caso il regime attenuato non si applica (Linee guida, § 6.1.3, punto 122). Se invece mostra scene palesemente impossibili, può non essere affatto un deep fake (Linee guida, § 6.1.1, punto 113).

Terzo passo: come e dove dichiararlo

Il regime attenuato non esenta dall'obbligo: l'origine artificiale va comunque dichiarata, in modo adeguato e scelto caso per caso, considerando la natura dell'opera, il pubblico e il contesto (Linee guida, § 6.1.3, punto 123). La dichiarazione resta soggetta all'art. 50, par. 5: deve essere chiara, distinguibile, accessibile e arrivare al più tardi alla prima esposizione (AI Act, art. 50, par. 5). La marcatura tecnica che il fornitore inserisce nei file non sostituisce la dichiarazione del deployer (AI Act, art. 50, par. 2; AI Act, considerando 134).

Il Codice, strumento volontario, traduce questo obbligo in impegni concreti per chi aderisce (Codice, Sezione 2, Impegno 3):

• usare l'icona o un'etichetta equivalente con la sigla «AI» in maiuscolo, secondo le specifiche grafiche; è disponibile un'icona UE gratuita (Codice, Sezione 2, Misura 1.1);
• collocarla in modo adatto al tipo di opera e al contesto, per esempio nelle note o nella descrizione che accompagnano l'opera, nei titoli di testa o di coda;
• lasciarla visibile abbastanza a lungo da essere notata in condizioni normali.

Le regole generali di collocazione, come l'angolo in alto a destra o la ripetizione dopo le interruzioni, non valgono per queste opere (Codice, Sezione 2, Misura 1.2).

Il Codice distingue due situazioni (Codice, Sezione 2, Impegno 3):

• online e su app: l'icona può stare fuori dal fotogramma ma accanto al video, all'immagine o all'audio, nell'interfaccia, in una breve nota o in un'icona discreta che con un clic o al passaggio del mouse dà più dettagli; deve però essere visibile senza azioni dedicate;
• sala, festival, mostre, supporti fisici: la dichiarazione può stare al punto di accesso o di vendita, nel materiale introduttivo (pieghevole, biglietto) o sulla confezione.

Per le Linee guida la dichiarazione non è chiara se si perde facilmente: in un manuale, sotto più livelli di menu, nelle condizioni d'uso (Linee guida, § 7.1). La prima esposizione vale per ogni spettatore e per ogni output. Se è prevedibile che qualcuno non veda il contenuto dall'inizio, la sola dichiarazione iniziale non basta: dove possibile va ripetuta, tenendo conto della specificità delle opere creative (Linee guida, § 7.2). Il Codice incoraggia inoltre i firmatari a collaborare con piattaforme ed editori perché l'etichetta segua l'opera lungo tutta la distribuzione, anche nel regime creativo (Codice, Sezione 2, Misura 1.2).

Infine, il regime attenuato non legittima le violazioni dei diritti di terzi. Protezione dei dati personali e proprietà intellettuale di attori, eredi e titolari vanno rispettate anche nella satira e nella finzione (Linee guida, § 6.1.3, punto 124; AI Act, considerando 134). Restano fermi anche gli altri obblighi di trasparenza previsti dal diritto dell'Unione o nazionale, per esempio quelli che valgono per la pubblicità (AI Act, art. 50, par. 6).