⚖️ Normativa · Operativo · aggiornato 27 ott 2026 · 10 min

La casa di produzione etichetta i deep fake, dal prompt alla pubblicazione

Dal 2 agosto 2026 chi usa l'IA per generare o modificare immagini, video o audio che sembrano veri deve dichiararlo in modo chiaro, entro la prima visione o il primo ascolto. In una produzione questo obbligo ricade di norma sulla casa di produzione, non sul cliente né sulla piattaforma. La checklist segue il lavoro passo per passo: prima di generare, in montaggio, alla consegna e alla pubblicazione, con i casi tipici di Frameworks.

In sintesi

La casa di produzione che decide come usare l'IA è il deployer e risponde dell'etichetta, anche quando lavora con freelance (Linee guida, § 2.3, punti 12 e 14).
Un cliente che commissiona lo spot senza decidere se e come usare l'IA non è deployer; piattaforme e broadcaster che si limitano a diffondere non lo sono mai (Linee guida, § 2.3, punti 14 e 16).
L'obbligo vincolante riguarda i deep fake: contenuti generati o manipolati che somigliano a persone, oggetti, luoghi o eventi reali e sembrerebbero autentici (AI Act, art. 3, n. 60; AI Act, art. 50, par. 4).
Fondali, effetti speciali, color correction e cancellazione di passanti di norma non sono deep fake; lo sono invece attori sintetici, repliche digitali, de-aging e prodotti resi diversi dal vero (Linee guida, § 6.1.1, punti 114 e 116).
La dichiarazione va data in modo chiaro e distinguibile, al più tardi alla prima esposizione, e deve essere accessibile (AI Act, art. 50, par. 5).
Il watermark leggibile dalla macchina che il fornitore del modello deve inserire non basta: serve un'etichetta che lo spettatore veda o senta (AI Act, art. 50, par. 2; Linee guida, § 6.1.2, punto 117).
Il Codice, strumento volontario, propone l'icona «AI», in alto a destra, all'inizio del video, a intervalli regolari e dopo ogni interruzione (Codice, Sezione 2, Misura 1.1, lett. a; Misura 1.2.2, lett. a-b).
Uno spot può godere del regime attenuato per le opere creative solo in casi specifici: in caso di dubbio prevale il carattere commerciale o informativo (Linee guida, § 6.1.3, punto 122).
La violazione dell'art. 50 può costare fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale (D.Lgs. 179/2026, art. 23, comma 2).

Chi risponde dell'etichetta

Il deployer è chi usa un sistema di IA sotto la propria autorità per un'attività professionale (AI Act, art. 3, n. 4). Per «autorità» le Linee guida, non vincolanti, intendono la decisione di usare il sistema e il modo in cui lo si usa, compresi gli output, anche senza controllo tecnico del modello (Linee guida, § 2.3, punto 12). In una produzione il deployer è la società. Montatori, animatori e creator che lavorano sotto le sue istruzioni non sono deployer separati. La società resta deployer anche se affida il lavoro a freelance sotto il proprio controllo (Linee guida, § 2.3, punto 14).

Il cliente che si limita a commissionare lo spot, senza decidere se e come l'agenzia usa l'IA, non è deployer (Linee guida, § 2.3, punto 14). Hosting, piattaforme online e broadcaster che diffondono contenuti altrui non sono deployer. Le Linee guida li incoraggiano con forza a conservare marcature ed etichette (Linee guida, § 2.3, punto 16). Il fornitore del modello, cioè chi sviluppa il generatore video o vocale, deve marcare gli output in formato leggibile dalla macchina (AI Act, art. 50, par. 2). Il deployer però non può contare su quella marcatura: lo spettatore non la percepisce (Linee guida, § 6.1.2, punto 117).

Vincolanti sono il Regolamento (AI Act, art. 50), il decreto sulle sanzioni (D.Lgs. 179/2026, art. 23) e la legge penale (L. 132/2025, art. 26). Il Codice di buone pratiche è volontario: aderirvi aiuta a dimostrare la conformità, ma non la prova in modo definitivo (Codice, Sezione 2, Obiettivi, lett. a). Le Linee guida della Commissione sono interpretative e non vincolanti (Linee guida, § 6.1.2, punto 118).

Prima di generare: è un deep fake?

Si applicano quattro criteri, che devono essere presenti tutti insieme: somiglianza apprezzabile, soggetto esistente o plausibile, persona, oggetto, luogo, entità o evento, apparenza falsamente autentica (Linee guida, § 6.1.1, punto 113). Tra le «persone» rientrano anche gli avatar realistici generati e le voci, i gesti e le performance (Linee guida, § 6.1.1, punto 113, iii). Non conta l'intenzione di ingannare: la valutazione è oggettiva (Linee guida, § 6.1.1, punto 114). Va considerato il pubblico prevedibile, compresi bambini e anziani (Linee guida, § 6.1.1, punto 115).

I casi tipici di Frameworks:

Persona reale ricostruita, testimonial replicato, CEO sintetico che parla ai dipendenti: deep fake (Linee guida, § 6.1.1, esempi).
Volto sintetico fotorealistico: rientra tra le «persone» se realistico (Linee guida, § 6.1.1, punto 113, iii).
Voce clonata di una persona riconoscibile: deep fake; la voce di un personaggio di fantasia no, se non inganna sull'identità di chi parla (Linee guida, § 6.1.1, esempi).
Product shot generato che fa sembrare il prodotto diverso o migliore del vero: deep fake. Prodotto reale su un fondale generato, color correction, composizioni di prodotti esistenti, ridimensionamenti: di norma no, se non ingannano sul prodotto (Linee guida, § 6.1.1, punto 116 ed esempi).
Ambienti generati dietro attori reali non manipolati: non sono deep fake (Linee guida, § 6.1.1, esempi).
VFX invisibili come fondali, effetti, cancellazione di passanti, luce, pulizia dell'audio: di norma no. Attori interamente generati, de-aging e performance simulate: sì (Linee guida, § 6.1.1, punti 114 e 116).
Scene impossibili, come topi che litigano sul formaggio in uno spot: fuori dall'obbligo (Linee guida, § 6.1.1, punto 113, ii, ed esempi).

I testi non nominano il FOOH. Applicando i criteri: un prodotto gigante su un palazzo vero, realizzato in modo credibile, rischia di sembrare un evento autentico in un luogo esistente (Linee guida, § 6.1.1, punti 113 e 114). Una scena chiaramente impossibile può restare fuori (Linee guida, § 6.1.1, punto 113, ii). La valutazione va fatta caso per caso e messa per iscritto.

Lo spot è un'opera creativa?

Per le opere «manifestamente» artistiche, creative, satiriche o di finzione l'obbligo si attenua: basta rivelare l'IA senza ostacolare la visione (AI Act, art. 50, par. 4). Le Linee guida chiedono un'interpretazione restrittiva. Pubblicità e documentari possono rientrarvi solo in situazioni specifiche, e quando c'è anche un carattere informativo è questo a prevalere (Linee guida, § 6.1.3, punto 122). Sono esclusi, per esempio, il video in stile televendita con consumatori simulati e l'influencer sintetico che prova un prodotto vero (Linee guida, § 6.1.3, esempi). Un corto di finzione con de-aging rientra invece nel regime attenuato (Linee guida, § 6.1.3, esempi). Anche qui il Codice chiede l'icona, posta per esempio nei titoli di testa o di coda o nelle note di accompagnamento (Codice, Sezione 2, Impegno 3, lett. a-b).

In montaggio: l'icona e il disclaimer

Il Codice, strumento volontario, prevede come elemento principale la sigla «AI» in maiuscolo, con lettere di uguale altezza e proporzioni conservate (Codice, Sezione 2, Misura 1.1, lett. a). L'Allegato 1 mette a disposizione tre icone gratuite: «AI + GENERATED» per i contenuti interamente generati, «AI + MODIFIED» per quelli modificati in parte e un'icona base (Codice, Allegato 1). Il Codice incoraggia un secondo livello che dica cosa è stato modificato, per esempio «volto alterato» (Codice, Sezione 2, Misura 1.1, lett. b). L'icona va incorporata nel contenuto, in un punto senza altri elementi in sovrimpressione, per esempio in alto a destra (Codice, Sezione 2, Misura 1.2.1, lett. c; Misura 1.2.2, lett. a). Nei video va messa all'inizio, a intervalli regolari dove possibile e almeno dopo ogni interruzione (Codice, Sezione 2, Misura 1.2.2, lett. b).

Per i contenuti solo audio, come uno spot radio con voce clonata, serve un breve disclaimer parlato all'inizio, in linguaggio semplice, nella lingua del contenuto o in inglese (Codice, Sezione 2, Misura 1.1, audio, lett. a). Un esempio: «Questa voce è stata generata con l'intelligenza artificiale». Nei contenuti lunghi vanno aggiunti promemoria periodici e almeno uno dopo le interruzioni (Codice, Sezione 2, Misura 1.2.3). Se c'è uno schermo, si aggiunge l'icona (Codice, Sezione 2, Misura 1.2.2, lett. e). Per un deep fake visivo l'avviso sonoro può solo affiancare quello visivo (Codice, Sezione 2, Misura 1.2.2, lett. d).

L'informazione è chiara se si nota e si capisce subito. Non lo è se resta nascosta in un manuale, in un menu o nelle condizioni d'uso (Linee guida, § 7.1, punto 142). Servono contrasto alto, compatibilità con gli screen reader e audiodescrizioni (Codice, Sezione 2, Misura 1.1, accessibilità).

Alla consegna e alla pubblicazione

L'obbligo vale per ogni output e per ogni persona esposta. Se il pubblico può non vedere il contenuto dall'inizio, l'etichetta all'apertura non basta (Linee guida, § 7.2, punto 143). Questo riguarda in pratica i loop DOOH, gli schermi agli eventi e i social, dove l'utente scorre. Agli eventi interni chiusi, per esempio la formazione dei dipendenti, l'avviso può stare nell'ambiente o nell'interfaccia, purché arrivi prima della visione (Codice, Sezione 2, Misura 1.2.2, lett. c). Per le opere non digitali, come festival o sale, basta il punto d'ingresso, il biglietto o il pieghevole (Codice, Sezione 2, Impegno 3, lett. c). Il deployer deve far sì che l'etichetta arrivi intatta al pubblico, anche attraverso i contratti con chi distribuisce (Linee guida, § 2.3, punto 12; Codice, Sezione 2, Misura 1.2.1, lett. d).

Date, metadati, sanzioni e consenso

L'art. 50 si applica dal 2 agosto 2026. I deep fake generati prima di quella data non vanno etichettati a posteriori, anche se è incoraggiato farlo (Linee guida, § 8.4, punti 153 e 154). I testi non impongono al deployer un archivio di metadati. È però sanzionato chi fornisce alle autorità informazioni inesatte o incomplete (D.Lgs. 179/2026, art. 23, comma 3). Per l'art. 50 la sanzione arriva fino a 15 milioni o al 3% del fatturato (D.Lgs. 179/2026, art. 23, comma 2), calcolata per le PMI secondo l'art. 99, par. 6 dell'AI Act (D.Lgs. 179/2026, art. 23, comma 7). L'etichetta non sostituisce il consenso delle persone ritratte né quello dei titolari dei diritti (Codice, Sezione 2, Impegno 1; Linee guida, § 6.1.3, punto 124). Diffondere senza consenso immagini, video o voci falsificati con l'IA che causano un danno ingiusto è reato, punito con la reclusione da uno a cinque anni (L. 132/2025, art. 26).

Attenzione: questo estratto è informazione, non un parere legale. Testi considerati: AI Act (art. 50 applicabile dal 2 agosto 2026), Codice di buone pratiche nella versione finale del 10 giugno 2026, Linee guida della Commissione del 20 luglio 2026, L. 132/2025 (in vigore dal 10 ottobre 2025), D.Lgs. 179/2026 (GU dell'8 ottobre 2026).

In pratica, per una produzione

In fase di brief il producer compila per ogni shot una scheda deep fake con i quattro criteri, il pubblico previsto e l'esito motivato, e la conserva nel fascicolo del progetto (Linee guida, § 6.1.1, punti 113-115).
Prima di generare volti o voci riconoscibili, il legale raccoglie il consenso scritto delle persone e dei titolari dei diritti: l'etichetta non lo sostituisce (Codice, Sezione 2, Impegno 1; L. 132/2025, art. 26).
In montaggio il finishing applica l'icona «AI + GENERATED» o «AI + MODIFIED» in alto a destra, all'inizio, a intervalli e dopo ogni stacco; per la radio aggiunge il disclaimer parlato in testa (Codice, Allegato 1; Misura 1.2.2, lett. a-b; Misura 1.1, audio).
Per DOOH, loop e schermi agli eventi il producer tiene l'icona visibile per tutto il segmento deep fake, perché il pubblico entra a metà (Linee guida, § 7.2, punto 143; Codice, Sezione 2, Misura 1.2.2, lett. b).
Alla consegna l'account inserisce nel contratto con cliente e distributori il divieto di rimuovere o coprire l'etichetta e consegna le specifiche di posizionamento (Linee guida, § 2.3, punto 12; Codice, Sezione 2, Misura 1.2.1, lett. d).
Il post-produzione non elimina la marcatura leggibile dalla macchina dei file usciti dai generatori e archivia prompt, versioni e file sorgente, così da poter rispondere a una richiesta delle autorità (AI Act, art. 50, par. 2; D.Lgs. 179/2026, art. 23, comma 3).
Prima della messa in onda il QA verifica che l'icona sia leggibile su ogni formato (verticale, orizzontale, DOOH), abbia contrasto adeguato e sia compatibile con le audiodescrizioni (AI Act, art. 50, par. 5; Codice, Sezione 2, Misura 1.1, accessibilità).

Punti aperti

Un'icona audio europea comune è ancora da sviluppare; nel frattempo il Codice ammette earcon solo se il pubblico viene informato del loro significato (Codice, Allegato 1; Sezione 2, Misura 1.1, audio, lett. b).
Il secondo livello interattivo con i dati di provenance (provenienza) è in studio presso la task force (Codice, Allegato 1).
Quando uno spot sia «manifestamente» creativo resta una valutazione caso per caso, che i testi non chiariscono oltre gli esempi (Linee guida, § 6.1.3, punto 122).
I testi non dicono esplicitamente se il cliente che impone l'uso dell'IA diventi co-deployer; escludono soltanto chi commissiona senza decidere né controllare (Linee guida, § 2.3, punto 14).

Nei testi

AI Act, art. 3 Definizioni di deployer e di deep fake
AI Act, art. 50 Obbligo vincolante di dichiarare i deep fake
Linee guida della Commissione sull'art. 50, § 2.3 Ruoli di produzione, cliente, freelance e piattaforme
Linee guida della Commissione sull'art. 50, § 6.1.1 Criteri ed esempi: volti, voci, product shot, VFX
Linee guida della Commissione sull'art. 50, § 6.1.2 Il watermark del fornitore non sostituisce l'etichetta
Linee guida della Commissione sull'art. 50, § 6.1.3 Regime attenuato per opere creative e limiti per gli spot
Linee guida della Commissione sull'art. 50, § 7.1 Cosa rende un'informazione chiara e distinguibile
Linee guida della Commissione sull'art. 50, § 7.2 Prima esposizione, loop e visione iniziata a metà
Linee guida della Commissione sull'art. 50, § 8.4 Date di applicazione, nessun obbligo retroattivo
Codice di buone pratiche sulla trasparenza, Section 2 Natura volontaria del Codice e significato dei termini
Codice di buone pratiche sulla trasparenza, Commitment 1 Impegno a etichettare, consenso sempre necessario
Codice di buone pratiche sulla trasparenza, Measure 1.1 Design dell'icona, disclaimer audio, accessibilità
Codice di buone pratiche sulla trasparenza, Measure 1.2 Posizionamento: angolo, intervalli, interruzioni, audio
Codice di buone pratiche sulla trasparenza, Commitment 3 Etichetta per corti, festival e opere di finzione
Codice di buone pratiche sulla trasparenza, Annex 1 Icone UE GENERATED, MODIFIED e icona base
Legge 132/2025, art. 26 Reato di diffusione di deepfake senza consenso
D.Lgs. 179/2026, art. 23 Sanzioni fino a 15 milioni o 3%

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